Efi Filita Arifin
Kajian Budaya 2017 Pascasarjana Unpad
*submitted for Semiotic class of Prof. Yasraf Amir Piliang at ITB
Wardah adalah salah satu merk kosmetik atau alat-alat kecantikan wanita. Nama merk ini terbilang unik jika dibandingkan dengan nama-nama merk kosmetik yang sudah ada sebelumnya, seperti L’Oreal, Oriflame, Chanel, Elizabeh Arden, atau Revlon. Dalam perkosmetikan, Wardah merupakan nama Arab di tengah nama-nama Barat (Amerika Serikat, Prancis, Swedia). Tidak hanya Arab, Wardah memang mencitrakan dirinya sebagai kosmetik bagi wanita muslim dan kosmetik yang islami. Hal itu ditunjukkan oleh iklannya yang selalu mencantumkan dan menekankan kata halal dan menggunakan model wanita berhijab.
Lalu, mengapa kosmetik Wardah ini muncul? Mengapa menggunakan nama Arab (Islami)? Apa bedanya dengan kosmetik yang lain? Apakah Wardah diperuntukkan khusus bagi wanita muslim? Bolehkah atau masih islamikah wanita muslim yang menggunakan kosmetik merk lain?
Tulisan ini tidak akan membahas pertanyaan-pertanyaan di atas secara historis, tetapi mengkajinya secara semiotis dikaitkan dengan gejala sosial yang khas yang mengemuka sejak masa Reformasi.
Semiotika
Semiotika adalah ilmu tanda. Peirce mendefinisikan tanda sebagai “something that represents something else”. Proses pemaknaan tanda diawali oleh segala sesuatu yang dicerap pancaindera. Sesuatu yang dapat dicerap indera itu disebut representament. Kemudian, manusia mengaitkan representament dengan pengalaman dan pengetahuannya akan representament tersebut sehingga muncullah makna atau konsep dalam pikirannya. Konsep atau makna ini disebut object. Pengaitan antara representament dengan object ini melahirkan suatu penafsiran atau penilaian yang disebut interpretant. Interpretant dapat menjadi representament baru yang lebih kompleks. Demikian seterusnya (Hoed, 2014: 8-10; Soedjiman dan Zoest, 1996: 1-5).
Proses semosis itu sendiri akan lebih jelas dalam kategori-kategori hubungan antara representament dengan object-nya. Kategori pertama adalah indeks. Indeks adalah representament yang memiliki hubungan kausal atau alamiah dengan object-nya, semisal api dengan asap atau mobil ambulance dengan sirine. Kategori kedua adalah ikon. Ikon adalah representament yang memiliki hubungan kemiripan dengan object-nya, semisal peta Kota Bandung dengan Kota Bandung atau patung Ir. H. Djuanda dengan Ir. H. Djuanda. Kategori ketiga adalah simbol. Hubungan antara object dan representament ditentukan oleh konvensi, kesepakatan, atau aturan. Dengan demikian, hubungan simbolik ini bersifat manasuka (arbitrer), bergantung pada kovensi setiap komunitas yang menggunakan simbol tersebut. Satu representament yang sama bisa memiliki object yang berbeda-beda. (Hoed, 2014; Sudjiman dan Zoest, 1996; Cobley dan Jansz, 2002).
Semiotika Peirce merupakan semiotika triadik yang melibatkan tiga pihak dalam mengkaji tanda dan proses penafsiran terhadapnya. Di samping Peirce, pengkajian terhadap tanda juga dapat dilakukan melalui semiotika model diadik/binner yang dimunculkan Saussure dan dikembangkan Barthes. Saussure melihat tanda sebagai struktur, sedangkan Peirce melihatnya sebagai proses pemaknaan (semiosis) yang terus-menerus. Maka dari itu, semiotika Saussure disebut juga semiotika structural (Saussure sendiri menyebutnya Semiologi) dan semiotika Peirce disebut semiotika pragmatis (Hoed, 2014: 6-8).
Islamisasi
Gejala yang paling khas muncul setelah masa Orde Baru (1968-1998) adalah islamisasi (Heryanto, 2015: 37). Islamisasi pada masa kini tidak lagi dimaknai sebagai penyebaran agama Islam, tetapi lebih pada praktik-praktik ekonomi, sosial, politik, serta budaya yang menampilkan simbol-simbol agama Islam. Sebagian ahli ada yang mengerucutkannya menjadi komersialisasi simbol-simbol agama Islam. Pada umumnya, dan lebih akomodatif, islamisasi disebut juga dengan kodifikasi simbol-simbol Islam (Jati, 2017: 73). Menariknya, tidak seperti halnya pada pengertian awal, islamisasi dalam pengertian kini melibatkan juga pihak-pihak yang tidak memiliki motif religius. Maka dari itu, ciri khas utama berbagai proses islamisasi yang berbeda-beda ini adalah terjadinya perluasan dalam cara pandang, penampilan, dan perayaan besar-besaran terhadap unsur material dan praktik-praktik yang mudah dipahami dalam masyarakat Indonesia sebagai mengandung nilai-nilai islami (Heryanto, 2015: 40).
Kelas Menengah Muslim
Maraknya islamisasi seiring sejalan dengan meningkatnya jumlah masyarakat kelas menengah muslim. Lembaga-lembaga pendidikan islam di kota-kota telah melahirkan kelompok masyarakat yang modern namun ingin tetap mempertahankan jatidirinya sebagai muslim. Mereka berperilaku layaknya orang kota, juga memiliki kebutuhan-kebutuhan yang khas orang kota (food, fashion, fun), dalam artian seperti orang-orang Barat, namun di sisi lain tak ingin kehilangan identitasnya sebagai muslim.
Wardah: Kosmetik Muslimah Kelas Menengah
Gejala Islamisasi tampak sangat mencolok dalam budaya populer. Daya rambah budaya populer sangat luas dan cepat menjadikan islamisasi kian gencar. Salah satu produk budaya popular adalah iklan. Apalagi jika mengingat bahwa iklan merupakan wahana bagi produsen untuk menggugah kesadaran dan mempengaruhi perilaku calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan.
Salah satu iklan yang mengampanyekan islamisasi adalah Wardah cosmetic. Iklan kosmetik yang satu ini sangat kaya dengan tanda-tanda yang mengarah pada interpretasi mengenai islamisasi. Berikut akan dikaji sebuah iklan Wardah berdasarkan semiotika Peirce.
Gambar 1
Iklan Wardah dengan Model Tunggal (Wanita Berhijab)
Pada Gambar 1, di bagian kanan tampak gambar kumpulan alas bedak dan cerminnya berwarna biru muda kehijau-hijauan, alas bedak, serbuk bedak, dan lipstick merah dengan gagang sewarna dengan bedak padat. Di bagian kanan bawah terdapat tulisan Wardah diformulasikan halal & berkualitas disertai logo halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI), di bagian tengah terdapat tulisan dengan ukuran huruf yang besar Wardah cosmetic, dan di bagian kiri tampak seorang wanita cantik berhijab dan mengenakan topi bercaping pendek yang bagian bulatannya dilingkari kain warna-warni.
Dengan demikian, tanda-tanda (representament) yang terdapat dalam iklan di atas berkategori ikon dan simbol. Logo halal MUI merupakan gabungan antara ikon dan simbol karena terdiri atas gambar kaligrafi Arab dengan latar warna hijau dan terdapat tulisan Majelis Ulama Indonesia.
Tabel 1
NO
|
IKON
|
SIMBOL
|
1
|
Gambar kumpulan alas bedak dan cerminannya berwarna biru muda kehijau-hijauan, alas bedak, serbuk bedak, dan lipstick merah dengan gagang sewarna dengan bedak padat (Ikon 1)
|
Tulisan Wardah cosmetic (simbol 1)
|
2
|
Gambar wanita cantik berhijab dan mengenakan topi bercaping pendek yang bagian bulatannya dilingkari kain warna-warni (Ikon 2)
|
Tulisan Wardah diformulasikan halal & berkualitas (simbol 2)
|
3
|
Logo Halal MUI (Tanda 5)
| |
Berikut akan coba ditentukan makna (object) dari kesemua tanda tersebut (semiosis tahap I). Ikon 1 bermakna seperangkat kosmetik dengan warna bingkai serupa menunjukkan bahwa kesemuanya merupakan satu kesatuan merk. Ikon 2 mengacu pada seorang wanita muslimah, cantik (terawat), dan bergaya. Simbol 1 berupa frase (kelompok kata) yang terdiri atas kata Wardah yang berasal dari bahasa Arab mengacu pada merk dan kata cosmetic yang berasal dari bahasa Inggris menunjukkan jenis produk. Simbol 2 berupa proposisi (kalimat) yang mengandung informasi bahwa produk ini dibuat tanpa menyertakan zat-zat yang dalam agama Islam disebut haram, semisal lemak babi, namun tetap memiliki kualitas tinggi. Tanda 5 menunjukkan bahwa barang ini telah diperiksa oleh pihak MUI dan bersertifikasi halal.
Setelah object-object diidentifikasi, berikut adalah kemungkinan-kemungkinan interpretant yang penulis susun (semiosis tahap II). Ikon 1 menampilkan seperangkat kosmetik berkelas setara dengan kosmetik-kosmetik terkenal buatan Amerika Serikat, Prancis, atau Swedia. Bedak bermutu akan menghasilkan kulit wajah yang terang, bersih, mulus, lembut, dan mengilat. Lipstick akan membuat bibir tampak merah, cerah, dan menggairahkan. Wajah yang terang tanpa noda akan tampak kontras dengan bibir yang merah, ditambah bentuk idung yang mancung dan bulu mata lentik, menghasilkan wajah yang cantik memesona, sebagaimana standar kecantikan ala budaya Barat.
Ikon 2 mencuatkan citra seorang wanita yang kecantikan wajahnya merupakan hasil pulasan bedak dan lipstick berkualitas dunia namun islami. Hijab menunjukkan ia seorang muslimah yang taat. Model hijabnya menunjukkan bahwa ia bukanlah seorang muslimah yang konvensional, statis, dan tertutup, melainkan modern, dinamis, dan terbuka. Topi bercaping pendek a la Barat dengan hiasan kain berwarna-warni menunjukkan bahwa ia tidak hanya modern, tetapi juga bergaya. Ia seorang muslimah kota dari kalangan menengah ke atas.
Simbol 1 menampilkan nama merk Wardah, sesuatu yang berasal dari bahasa Arab, yang berarti ‘mawar’. Asal kata dan makna wardah mencitrakan dua hal, yakni islami dan cantik. Kata kedua cosmetic, diambil dari bahasa Inggris, bahasa pergaulan internasonal. Hal ini menyiratkan bahwa kosmetik Wardah itu islami dan berstandar internasional.
Simbol 2 mempertegas keislamian dan ketinggian kualitas wardah, yakni bahwa ia dibuat dari bahan-bahan halal dan dengan mekanisme yang halal pula, namun tetap berkualitas. Menggunakan produk-produk halal berarti taat pada ajaran Islam. Informasi kehalalan ini pun diabsahkan oleh Tanda 5, yakni logo halal MUI; kosmetik ini telah mendapat restu para ulama untuk dijadikan alat-alat kecantikan kaum muslimah.
Berikut adalah tabel semiosis iklan wardah secara keseluruhan.
Tabel 2
REPRE-SEN-TAMENT
|
OBJECT
|
INTERPRETANT
|
Ikon 1
|
seperangkat kosmetik dengan warna bingkai serupa menunjukkan bahwa kesemuanya merupakan satu kesatuan merk
|
1. seperangkat kosmetik berkelas setara dengan kosmetik-kosmetik terkenal buatan Amerika Serikat, Prancis, atau Swedia.
2. Bedak bermutu akan menghasilkan kulit wajah yang terang, bersih, mulus, lembut, dan mengilat.
3. Lipstick akan membuat bibir tampak merah, cerah, dan menggairahkan.
4. Wajah yang terang tanpa noda akan tampak kontras dengan bibir yang merah, ditambah bentuk idung yang mancung dan bulu mata lentik, menghasilkan wajah yang cantik memesona, sebagaimana standar kecantikan ala budaya Barat.
|
Ikon2
|
seorang wanita muslimah, cantik (terawat), dan bergaya
|
1. seorang wanita yang kecantikan wajahnya merupakan hasil pulasan bedak dan lipstick berkualitas dunia namun islami.
2. Hijab menunjukkan ia seorang muslimah yang taat.
3. Model hijabnya menunjukkan bahwa ia bukanlah seorang muslimah yang konvensional, statis, dan tertutup, melainkan modern, dinamis, dan terbuka.
4. Topi bercaping pendek a la Barat dengan hiasan kain berwarna-warni menunjukkan bahwa ia tidak hanya modern, tetapi juga bergaya.
5. Ia seorang muslimah kota dari kalangan menengah ke atas.
|
Symbol 1
|
Wardah (bhs. Arab) à nama merk
cosmetic (bhs. Inggris)à jenis produk
|
1. Wardah à cantik dan islami
2. Cosmetic à berstandar internasional
|
Symbol 2
|
informasi bahwa produk ini dibuat tanpa menyertakan zat-zat yang dalam agama Islam disebut haram, semisal lemak babi, namun tetap memiliki kualitas tinggi
|
1. mempertegas keislamian dan ketinggian kualitas wardah, yakni bahwa ia dibuat dari bahan-bahan halal dan dengan mekanisme yang halal pula, namun tetap berkualitas.
2. Menggunakan produk-produk halal berarti taat pada ajaran Islam
|
Tanda 5
|
barang ini telah diperiksa oleh pihak MUI dan bersertifikasi halal
|
kosmetik ini telah mendapat restu para ulama untuk dijadikan alat-alat kecantikan kaum muslimah
|
Berdasarkan proses semiosis tersebut, dapat disimpulkan bahwa Wardah cosmetic diciptakan sebagai perlawanan budaya terhadap Barat yang oleh kebanyakan kaum muslimin di Indonesia dinilai merusak. Namun, keinginan untuk menjadi wanita modern, yakni berdandan dan bergaya tetap ada sehingga Wardah menjadi solusi bagi kedua hasrat tersebut: menjadi modern, tapi tetap muslim atau religious (modern juga identik dengan sekuler). Wardah tidak saja mempromosikan gaya hidup modern-islami, tetapi juga sekaligus mengampanyekan ajaran islam tentang pentingnya memilih produk-produk halal. Dengan demikian, iklan Wardah cosmetic turut menyebarluaskan islamisasi atau yang oleh para pelakunya (yang bermotif religius) disebut dengan dakwah.
Wardah: Dakwah atau Dusta?
Penulis kembali pada pertanyaan-pertanyaan di awal: 1) mengapa kosmetik Wardah ini muncul? 2) Mengapa menggunakan nama Arab (Islami)? 3) Apa bedanya dengan kosmetik yang lain? 4) Apakah Wardah diperuntukkan khusus bagi wanita muslim? 5) Bolehkah atau masih islamikah wanita muslim yang menggunakan kosmetik merk lain?
Kiranya, pertanyaan 1) dan 2) sudah terjawab. Pertanyaan 3),4), dan 5) rupanya sangat penting bagi pertaruhan islamisasi yang disusung Wardah cosmetic. Bisa saja Wardah cosmetic tidak ada bedanya dengan kosmetik merk lain. Jika pembedanya terletak pada kehalalannya, tidak mustahil juga kosmetik merk lain juga halal, tidak mengandung zat-zat yang haram. Pertanyaan 4) dapat dijawab oleh gambar lain dari iklan Wardah cosmetic berikut.
Gambar 2
Iklan Lip Cream Wardah dengan Model Dua Orang Wanita; Berhijab dan Tanpa Hijab.
Gambar iklan Wardah di atas juga menampilkan wanita yang tidak berhijab. Secara visual, wanita yang tidak berhijab tidak memiliki identitas keagamaan yang jelas, dalam hal ini muslim atau bukan muslim. Maka dari itu, Wardah juga dapat digunakan oleh wanita non-muslim.
Pertanyaan 5) juga dapat terjawab dengan tampilnya wanita berhijab sebagai model dalam iklan kosmetik buatan Barat, semisal Garnier, seperti tampak pada gambar berikut.
Dengan demikian, ketiga pertanyaan tadi mengandung dua kemungkinan jawaban yang pada intinya apakah iklan Wardah cosmetic ini mengusung islamisasi (bernilai dakwah) atau tidak? Jika mengacu pada teori semiotika menurut Eco, semiotika pada prinsipnya merupakan sebuah disiplin yang mempelajari segala sesuatu yang dapat digunakan untuk berdusta (Piliang, 2012: 43). Walau bagaimanapun iklan Wardah tetaplah iklan, suatu produk budaya populer yang diciptakan berdasarkan susunan tanda; dan makna dari tanda-tanda ini bukan sesuatu yang terberi, melainkan sesuatu yang ditafsirkan. Nilai kebenaran dari tafsiran itu bersifat relatif. Artinya, susunan tanda dalam iklan Wardah cosmetic bisa jadi dimaknai sebagai dakwah, tapi juga takmustahil sebagai dusta.
Sumber Bacaan
Cobley, Paul dan Litza Jansz. 2002. Mengenal Semiotika: For Beginner. Bandung: Mizan.
Hoed, Benny H. 2014. Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya. Depok: Komunitas Bambu.
Heryanto, Ariel. 2015. Identitas dan Kenikmatan: Politik Budaya Layar Indonesia. Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia.
Jati, Wasisto Raharjo. 2017. Politik Kelas Menengah Muslim Indonesia. Depok: LP3ES.
Piliang, Yasraf Amir. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung: Matahari.
Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest (ed.). 1996. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta: Gramedia.
Sumber Gambar
Gambar 1 https://i2.wp.com/saveasbrand.com/wp-content/uploads/2017/03/Inspirasi-Desain-Iklan-Poster-Kosmetik-yang-Bagus-dan-Menarik-Clear.jpg (diakses 14 Juli 2018)
Gambar 2 http://grosir.planetkosmetik.com/product/wardah-exclusive-matte-lip-cream/ (diakses 14 Juli 2018)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar